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RSLN / Social Media Collective - Le pouvoir de la jeunesse : une lecture du phénomène "Kony 2012"

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Le web en général, et les réseaux sociaux en particulier, peuvent donner une audience mondiale à une voix isolée qui a quelque chose à dire – et qui sait s’y prendre. Mais à quel prix et avec quelles conséquences ?

C’est la question que se pose danah boyd dans un article où elle analyse la campagne virale « Kony 2012 », qui a « fait le buzz » aux Etats-Unis puis en Europe en dépassant les cent millions de vues. La chercheuse américaine se penche sur les mécanismes derrière le succès de la campagne, pour proposer une lecture alternative du phénomène et du pouvoir des jeunes sur les réseaux sociaux.

Ce billet a été initialement publié le 14 mars 2012 par danah boyd sur SocialMediaCollective.org, blog édité par des chercheurs du labo « Social Media Collective » de Microsoft Research New England. Nous traduisons régulièrement une sélection de billets issus de ce blog, choisis en fonction de leur capacité à importer, dans le débat français, quelques-uns des questionnements au cœur des recherches actuellement menées outre-Atlantique, où les réseaux sociaux sont l’objet de véritables recherches universitaires.

Aux yeux de nombreux observateurs peu familiers des Invisible Children, la campagne Kony 2012 avait des airs du parfait exemple d’une déferlante virale. L’essentiel de la campagne est un film de trente minutes percutant, dans lequel un père parle à son fils des mauvaises pratiques du chef de guerre ougandais Joseph Kony. Le père explique clairement que son objectif numéro un est de faire connaître Kony afin de « récolter des soutiens pour son arrestation et installer un précédent pour la justice internationale ». Dans les jours qui ont suivi, des commentateurs ont critiqué la narration simpliste et la rhétorique coloniale mise en avant par Invisible Children (si vous n’avez rien lu à ce sujet, je recommande vivement « Unpacking Kony 2012 » d’Ethan Zuckerman). Et qu’en est-il de la campagne média elle-même ? Partout les activistes (et les brand marketers) sont stupéfaits de cette campagne qui semble magique, tant elle est apparue de nulle part. Mais à y regarder de près, il y aurait beaucoup à en dire.

Sur le blog SocialFlow, Gilad Lotan (mon partenaire) a analysé deux aspects de la campagne des Invisible Children :

1. Comment les réseaux pré-existants ont aidé à créer la déferlante virale ;

2. Comment les gens ont ciblé des célébrités pour rassembler l’attention des philanthropes. De nombreux aspects de la question sont abordés dans son billet de blog. Pour ma part je me concentrerai sur le rôle des jeunes dans ce processus.

Invisible Children n’est pas une organisation récente. Ils ont fait des efforts considérables tout au long de la dernière décennie pour atteindre les jeunes. Ils ont étendu leur portée aux lycées, aux universités et aux églises dans tous les Etats-Unis. Sans se poser de questions, de nombreux jeunes gens se sont engagés contre les violences faites aux enfants d’Afrique. Invisible Children se consacre depuis des années à la « philanthropie de l’attention ». Ils travaillent d’arrache-pied à faire tout ce qu’ils peuvent pour capter l’attention des gens sur ce qui se passe dans le monde. Ils lèvent des fonds pour cela. Ils tirent parti des célébrités et des tactiques des films hollywoodiens pour embrasser de larges audiences, dans l’espoir de les engager à générer davantage d’attention (c’est-à-dire à la fois une pression politique et un appel aux dons). Ils dialoguent directement avec les églises, où les réseaux de bouche à oreille sont les plus forts aux USA. Durant la dernière décennie, ils ont créé des films engageant des célébrités pour attirer l’attention sur ce qui se passe en Afrique, d’abord au Soudan, et ensuite en Ouganda.

Ce qui contribue pour beaucoup à l'horreur de nombreux militants des droits de l'homme, c’est qu’Invisible Children n'est pas aussi reconnue pour diffuser des informations exactes qu’elle ne l’est pour sa capacité à diffuser des informations à grande échelle.

L’essentiel de leur façon de diffuser le message dépend de l’enrôlement des jeunes. Les films leurs sont montrés directement dans les écoles et églises, et ils sont activement encouragés à adhérer à l'organisation et à participer à ses campagnes. Celle-ci fournit les outils de leur participation avec, comme principal objectif, la mission d'amplifier l'attention sur une question particulière.

Les histoires qu’Invisible Children mettent en scène dans leurs médias placent donnent la parole aux enfants. Et en effet, comme l’expliquent Neta Kliger-Vilenchik et Henry Jenkins, les jeunes sont attirés par ce type de narration. Regarder Kony 2012 à partir du point de vue d'un adolescent ou d’un étudiant d'université. Voir un père expliquer à un petit enfant ce qui se passe en Afrique. Si vous êtes un adolescent, vous réalisez que vous aussi, vous pouvez expliquer aux autres ce qui se passe. Le film est puissant en soi, mais il modélise également la façon de diffuser l'information. La chose la plus importante que le public reçoit du film, c'est qu'il est encouragé à répandre cette bonne parole. Et surtout, ils sont dotés d'outils pour le faire. Invisible Children rend très facile le partage de ses vidéos, de ses messages sur Facebook / Twitter / Tumblr, et de les «suivre» partout. Mais ils vont encore au-delà : ils fournissent également des infrastructures pour attirer l'attention des autres.

Invisible Children savait qu'il ciblait les « faiseurs de culture » et les jeunes. Et les utilisateurs de Twitter, pas moins. Pour s’en faire une idée, il suffit de consulter la liste des "influenceurs" culturels qu'ils ont demandé aux jeunes de contacter. C'est un mélange intéressant de libéraux (George Clooney, Ellen Degeneres, Bono), de conservateurs (Rick Warren, Rush Limbaugh, Bill O'Reilly), de geeks (Bill Gates, Mark Zuckerberg), de philanthropes (Oprah, Angelina Jolie, Warren Buffett), ou de pop stars (Lady Gaga, Taylor Swift, Rihanna, Jay-Z, Justin Bieber). D'autres encore. Ils ont aussi recommandé de contacter des personnalités politiques (fait intéressant, ils commencent par GW Bush et Condoleeza Rice, et n’incluent même pas Obama dans la liste.) Comme le souligne Lotan, ces célébrités sont matraquées avec des milliers de messages de fans, essentiellement des plus jeunes. Et beaucoup d'entre elles ont répondu.

Quand les stars reçoivent ce genre d’assauts de leurs fans - et en particulier, de leurs plus jeunes fans - elles se montrent attentives. Et elles écrivent à ce sujet. C'est exactement à ce stade que les beaux sentiments de la « philanthropie de l'attention » deviennent louches. Les jeunes pensent qu’ils ont fait quelque chose en amenant une célébrité à prêter attention à une cause. Les célébrités pensent qu’elles ont fait quelque chose en parlant de cette cause à un large public. Et voilà, Invisible Children a réussi à frapper dans l'économie de l’attention pour faire passer son message.

Et ce n’est pas tout. Ces choses n'émanent pas seulement de quelqu'un, ou d’un petit groupe de personnes qui leur accorde de l'attention. Ce nuage de tags extrait du blog SocialFlow représente les mots qui étaient dans les « bios » des comptes de ceux qui ont posté à propos de #stopkony ou #kony2012 : 

Maintenant, regardons ce graphe du réseau des tweets :
 

 

Les tweets initiaux provenaient de jeunes vivant dans les villes apparemment déconnectées du Midwest et du Sud et qui, souvent, se réfèrent aux valeurs chrétiennes dans leur bios. En d'autres termes, ces tweets semblent être issus de communautés qu’Invisible Children avait déjà activées avant le lancement de Kony 2012. Non seulement « tweetent »-ils chacun à leur tour, mais ce faisant, ils passent le message à leurs amis. Cela a permis à la conversation d’émerger… et elle s'est ensuite rapidement propagée. Le profil qui rassemble le plus de groupes est celui d’Invisible Children, ce qui montre à quel point le public de l’organisation était prêt à lui répondre. Mais vous voyez aussi des grappes serrées, géographiquement disparates, qui ont pris leur source au sein de l’organisation puis ont essaimé leur communauté locale avec une forte densité. Avec ce genre de structure de graphe, il n'est pas surprenant que le sujet soit rapidement devenu une tendance sur Twitter. Et ensuite, il a pu facilement se propager. L’attention engendre l’attention.

Je suis particulièrement intriguée par la note de Gilad sur le rôle de la jeunesse religieuse dans tout cela. Gilad commence à peine à examiner les données, donc il ne dispose pas encore d'une vue d’ensemble sur ce qui se passe vraiment, mais je ne suis pas surpris par la présence du langage religieux dans les comptes de ceux qui tweetent ce message. Je suppose que ce qui a permis à ce buzz d’émerger a à voir avec de puissants réseaux chrétiens pré-existants. Je suis toujours surprise de voir à quel point les gens de la communauté technologique sous-estiment souvent la puissance des réseaux religieux.

Architecturalement, il s'agit d'une brillante campagne. On peut vraiment regretter que le message soit si profondément vicié. (Encore une fois, si vous n'avez pas lu un post d'Ethan, lisez-le donc maintenant.)

Le fait que des privilégiés, notamment dans la jeunesse américaine blanche, puisse diffuser des messages comme celui-ci est merveilleux. Mais mon intuition est qu'ils sont structurellement positionnés pour diffuser des informations plus loin et plus efficacement que ceux qui sont socialement marginalisés. Que se passe-t-il quand ils essaient de parler au nom des groupes marginalisés au lieu d'aider ces gens à être entendus ? Je suis vraiment gênée par la façon dont Kony 2012 véhicule surtout la voix de personnes de race blanche - et principalement les Américains blancs - qui parlent de ce qui devrait être fait dans un pays étranger pour aider les « pauvres noirs ». Je suis contente que NPR et quelques autres organisations de presse aient sollicité l’avis des ougandais, mais aucun de ces points de vue n’a pu faire taire la tornade de chaos qui a suivi cet événement. Donc je ne peux pas m'empêcher de me demander... avec la montée de la « philanthropie de l’attention », allons-nous revenir à une sorte de « colonialisme de l’attention » ?
 

> La vidéo d'Invisible Children :

danah boyd le 22/03/2012
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danah boyd le 22/03/2012

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