(visuel : Female mouth on TV, licence CC, st33vo)
C'était en 2007, en plein cœur des primaires américaine. Les femmes de Slate (journalistes, éditrices, commentatrices) lançaient XX Factor, un blog parlant politique et questions sociales. Sa promesse d'alors : « Ce que pensent vraiment les femmes. » Plutôt partisan d’Hillary Clinton, mais sans pour autant s’y limiter, le blog rencontre un franc succès, même après les élections.
Deux ans plus tard, et fort de ce succès, Slate créé, en 2009, un nouveau magazine en ligne, DoubleX - référence aux deux chromosomes X. Sa promesse a évolué : « Créé par des femmes mais pas seulement pour des femmes ».
Autrement dit : oublié l'aspect plus communautaire et « féministe » du premier, place à un magazine en ligne tout public, mais écrit par des femmes. L'idée forte derrière cette évolution : en ligne, les femmes ne parlent pas qu'aux femmes, et leurs attentes, exigences, sont également celles qui vont guider tout internaute.
Entreprise spécialisée dans les études marketing, Comscore a cherché à vérifier, et mesurer cette évolution. Et a rédigé un « livre blanc » sur la question de l’usage du Web par les femmes. Son titre est tout un programme : « How Women are Shaping the Internet » (étude téléchargeable après inscription, ici).
Les résultats sont évidemment à prendre avec un certain recul - le premier but de Comscore étant bien de donner envie aux clients « d'aller plus loin ». L’échantillon de population utilisé pour réaliser l’analyse n’est pas présent dans le document final, par exemple. Néanmoins l’étude révèle plusieurs tendances intéressantes, que nous avons essayé de passer en revue.
► Les femmes sont devenues la norme numérique.
La parité - un internaute homme pour un internaute femme - existe depuis 10 ans sur Internet aux Etats-Unis mais, pourtant , les publicitaires pensent toujours que les sites de magazines féminins, de potins et de bébés sont les meilleurs endroits pour toucher les femmes en ligne. Ces sites sont effectivement efficaces pour les atteindre .. mais ne sont absolument pas les seuls.
► Les femmes sont plus engagées que les hommes sur Internet
Elles y écrivent leur propre histoire. Il faut juste savoir où les chercher : sur les réseaux sociaux (16,3% du temps passé en ligne), sur les messageries instantanées mais également sur des sites communautaires ou sur les jeux en ligne. Les pratiques y sont diversifiées et ne répondent pas aux stéréotypes qui collent à la peau des internautes féminines.
► Les réseaux sociaux au coeur de la pratique féminine
Les réseaux sociaux sont au cœur de la pratique féminine sur Internet : elles s’approprient les réseaux sociaux d’une manière différente aux hommes notamment en y passant significativement plus de temps. Plus l’âge est avancé, plus les écarts se creusent : les femmes de plus de 55 ans passent 2 fois plus de temps sur ces réseaux que les hommes du même âge.
L’explosion des réseaux sociaux a favorisé l’émergence de nouvelles pratiques et de nouvelles activités chez des femmes de tout âge : principalement le partage de photos, les jeux, la vidéo et la messagerie instantanée. Toutes ces activités bénéficient de leur liaison avec les sites de réseaux sociaux pour attirer un nouveau public féminin. De même pour la sphère mobile.
► Les femmes achètent plus que les hommes en ligne
Les femmes utilisent plus Internet que les hommes pour leurs transactions et elles dépensent significativement plus. Mais qu’achètent-elles ? Principalement des vêtements, des accessoires et des bijoux, des livres, de la musique et des jouets. Peut être plus surprenant, elles dépensent autant que les hommes en électronique et ordinateurs et les dépassent même au niveau des jeux vidéo et des consoles.
► Les stéréotypes s’atténuent
Les sites de sports, d’automobiles restent des sites majoritairement masculins mais Comscore relève des évolutions : les femmes gèrent autant leurs comptes en ligne et les mères et grands-mères ont émergé comme joueuses en ligne. Autre enseignement : s’engager dans les « vices en ligne » n’est plus limité à la pratique masculine mais se répand de plus en plus parmi les internautes féminines ... .
► « Les femmes twittent comme Venus, les hommes comme Mars »
Même quand leur comportement en ligne sont similaires, les motivations entre hommes et femmes peuvent varier radicalement. L’adoption de Twitter est un bon exemple – les deux genres ont adopté la technologie dans les mêmes proportions mais pour différentes raisons et pour différentes utilisations, écrit encore Comscore.
Les hommes ont beaucoup plus de chances de poster leurs propres tweets que les femmes (38 contre 29%). Les femmes ont plus tendance à utiliser ce service comme un média de conversation et pour suivre des stars. Si les hommes viennent y chercher des informations exclusives (23%), seules 13% des femmes s’en réclament.
Ce qu’on en pense
L’étude met le social au cœur de la pratique des femmes sur Internet : pour autant est-ce suffisant de dire que les femmes sont plus sociables ? Sans doute pas.
Les différences d’usage, parfois significatives parfois anecdotiques, ne font que traduire la reproduction de pratiques sociales du genre qui se répètent depuis des milliers d’années. Ces stéréotypes – ceux là même qui font que les garçons sont censés jouer à la guerre et les filles s’occuper de leurs poupées – se diluent petit à petit mais se retrouvent logiquement transposés sur le Web. Les pratiques en ligne et hors ligne n’ont peu voire pas de raisons de diverger.
Comme nous le rappelle au quotidien la géolocalisation ou la réalité augmentée, le cyberespace n’a pas libéré les internautes de leurs corps et n’abolit donc pas le genre. Cela n’empêche pas pour autant les usages d’évoluer, comme le montre l’étude de Comscore : la démocratisation des jeux vidéo auprès d’une audience féminine, la popularité des contenus « adultes » ou du partage de vidéo témoignent de ce mouvement vers une atténuation de la différence des pratiques.
Il y a 10 ans, la parité entre hommes et femmes sur Internet aux Etats-Unis était atteinte et pourtant, il est toujours considéré comme masculin. Les trois rédactrices de l’étude lui prédisent au contraire un avenir féminin :
« Une fois que les femmes se connectent, elles s’engagent ; une fois qu’elles s’engagent, elles étreignent ; une fois qu’elles étreignent, elles pilotent. Et c’est le futur. Internet : c’est l’œuvre des femmes. »
Messieurs, prenez garde.
(Merci à Marc Calvini-Lefebvre pour son éclairage sur l'étude.)
> Pour aller plus loin :
- Sur RSLN, une tribune de Claudie Haigneré : L'informatique, pas sans les filles !
- Chez Benoît Raphaël, et sur le Guardian, quelques conclusions pour le web de l'info : Les femmes sont-elles l'avenir des news ? et Tomorrow's media needs to be wired, inspired and for women